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红方块网 >> 会展招商交流
中国会展招商渠道还需规范
2010年5月12日 15:41  来源:红方块网展信息中心  
核心提示: 为了增强展会的号召力,会展的主办者往往委托多家招商公司同时进行招商,这在客观上就形成了渠道竞争,通过这种竞争,可以促使落后一方采取积极措施迎头赶上,形成良性竞争的局面,并成为改善渠道运作效率的催化剂,这是多数会展主办者的初衷。

  会展的主办者,为了增强展会的号召力,往往委托多家招商公司同时进行招商,这在客观上就形成了渠道竞争,通过这种竞争,可以促使落后一方采取积极措施迎头赶上,形成良性竞争的局面,并成为改善渠道运作效率的催化剂,这是多数会展主办者的初衷。
  但是,由于中国的会展招商公司大多数是半路出家,其来源大 多是广告公司、装饰装修公司等一些传统行业,从而导致会展招商从渠道建立之初,先天就带来了一些传统渠道竞争的恶习,比如为争夺客户而恶性低价、以次充好假冒伪劣、违规招商欺上瞒下,以至今天的会展市场上怨声载道。
  两种渠道存在利益之争
  在笔者看来,中国会展招商的渠道之乱主要表现在如下几个方面:
  首先是主辅渠道之乱。会展的主办者往往有自己的招商部门,但是为了推广项目,会委托一些招商公司,这就客观上形成了直销渠道和经销渠道,这两种渠道势必会在一定空间范围内追求地位平等,追求市场控制力对等,从而使招商公司无法确定自己的地位,双方的渠道都在不断地为提高自己在各自市场中的发言权而斗争。
  其次是渠道目标之乱。从表面上看,直销渠道和经销渠道都是为了会展项目的成功运作而共同努力,但是这两种渠道却是不同的利益主体,追逐的利益点各有不同。招商公司以盈利为目的,而主办方的招商部门则侧重于开发参展商市场。双方并没有一个统一的目标,无法形成统一的凝聚力;加之直销渠道为开发市场执行特殊政策时,同各渠道成员之间并未进行良好的沟通,从而进一步引发市场的混乱。
  最后是渠道内部之乱。会展主办方委托的招商公司往往由于在区域市场运作中存在渠道规划不尽合理,终端过于密集和交叉等问题,从而导致渠道为争夺客户使用价格策略打压对手,产生内部冲突。渠道内部之乱对于会展项目极具杀伤力,因为各招商公司往往是直接与最终客户联系,对于客户的重复争夺极可能引致客户反感,结果导致客户离开。
  会展主办方处理冲突的能力不足
  同一个会展项目,参展商可能会收到来自不同招商公司的邀请,人人都宣称自己是正宗的,让我们的参展商也变得无所适从起来,最大的可能就是放弃。招展渠道的混乱,短期看也许仅仅是些许利润的损失,而长期如此,必然损害会展项目本身的可信度,最终伤及整个会展品牌。好的会展品牌往往具有强烈的凝聚力和号召力,如果失去了品牌,会展项目也就走到尽头了。
  事实上,渠道之乱,由来已久。早期的渠道冲突没有现在这样激烈,因为市场比渠道覆盖面要大得多,任何一条渠道都在赚钱。渠道在会展招商过程中是必需的,规范的会展市场环境需要渠道的竞争和不断的重新洗牌,不管对渠道如何规划和管理,渠道之间的竞争和冲突始终客观存在,这是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦。但是目前所表现出的渠道的冲突却反映出目前渠道运作的不规范,对会展产业危害甚大。
  很显然,招商过程中的种种渠道冲突,会展的主办方是难辞其咎的。因为渠道冲突是渠道竞争力的来源,主办方需要在招商过程中引入竞争机制,这是无可非议的,但同时主办方又需要避免过分的冲突,这显然是一个矛盾的两个方面,但会展主办方往往在后者的处理上显得能力不足。
  我们认为,如果要想早日结束会展招商今日的渠道之乱,就需要会展产业从树立和稳定会展项目品牌的高度出发,提出更富有建设性的解决之道,而这份责任并不是一家或者几家会展企业能够胜任的。渠道的规范有赖于行业自律的强制规范和国家在产业发展上的宏观指导,从规范招商的角度而言,会展行业的自律组织的诞生应该是众望所归。


—— 惠质兰心 推荐

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