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顾客、成本和竞争—谈如何给展位定价格
2011年11月5日 13:30  来源:中国科学仪器采购网  
核心提示: 给展会的展位销售定一个适当的价格,不仅可以提高展会的市场竞争力,还可以减少参展商的成本,使展会与参展商实现合作双赢,对展会长远发展十分有利。
      给展会的展位销售定一个适当的价格,不仅可以提高展会的市场竞争力,还可以减少参展商的成本,使展会与参展商实现合作双赢,对展会长远发展十分有利。
 
定价目标:顾客、成本和竞争
 
      目标决定策略,给展会定怎样一个价格,是与办展机构的展会定价目标密切相关的:有什么样的定价目标就会有什么样的价格定位。分析如何给展会定价,首先就要明确展会的定价目标是什么。办展机构对某一具体展会的定价目标一般有以下:
 
1、利润目标。就是办展机构以盈利为主要目标来给展会定价。具体有两种办法:一是以当前利润最大化为目标来给展会定价,另一是以办展机构满意的利润为目标来定价。前者是办展机构在追求当前利润最大化,后者则只要利润达到某一个能令办展机构满意的水平即可,而两种定价的目标都在于马上获取利润,只不过希望获取的利润的高低有所不同而已。
 
2、市场份额目标。办展机构的定价目标是最大限度地增加展位销售量,扩大展会规模,提高展会的市场占有率,为此,他们有时不惜放弃目前的利润,甚至不顾目前的成本支出来制定比较低的展会价格。这种现象在展会的举办初期和培育期十分常见。
 
3、市场撇取目标。办展机构为展会定出尽可能高的价格,争取在展会举办的前几届就获取尽可能多的利润,一旦竞争激烈了,办展机构就有充分的主动权逐步降低价格。
 
4、质量领先目标。就是以塑造一个高质量的展会为主要目标的展会价格目标。这种价格目标,可利用大众“价高质优”的常识做文章。
 
5、生存目标。当市场竞争已经非常激烈,办展机构为了在市场上先站稳脚跟,就会采取以先求得企业的生存空间为目标的价格目标。以求得企业生存为目标的定价,其价格往往定得较低。
 
      办展机构最终会选择哪种定价目标,主要受三个因素的影响:顾客、成本和竞争。例如,以占领市场份额为主要目标的定价,受上述三因素的影响,要获得成功至少要满足以下四个条件:第一、价格弹性系数较大,降低价格能有效地扩大展位销售;第二,展会的规模效应明显,展会规模扩大所产生的利润能弥补价格降低所造成的损失,展会会随规模扩大而利润增加;第三,企业有足够的经济实力来承受一定时期内的低价所造成的利润损失和成本增加;第四,低价能有效地阻挡潜在竞争者加入举办同题材展会的竞争,不因低价而引发恶性竞争。如果上述条件不能满足,该定价目标就可能是有些脱离实际,是不可行的。所以,在研究展会的定价目标时,不能不考虑上述三因素的影响。
 
展会定价的办法
 
      如果办展机构的定价目标已经确定,而且是可行的,那么,办展机构就有三种具体的定价办法可以选择:
 
1、成本导向定价法。
 
      这种定价办法,就是以办展成本作为展会定价的基础。办展成本包括固定成本和变动成本两个部分,而单位展位(或单位面积)的成本需要根据项目财务分析所预测的展位销售量来推算。
 
成本导向定价法最为常见的有三种:
 
      (1)成本加成定价法。就是在单位展位成本的基础上附加一定的加成金额作为办展机构盈利的一种定价方法。有两种计算方式:一种是在成本上附加一个对成本而言的百分数作为单位展位的出售价格;另一种是在展位售价中包含一定的加成率作为办展机构的收益。
      (2)边际成本定价法。边际成本是指展会增加一个展位时所增加的成本,边际成本定价法是在展会增加展位所引起的追加成本的基础上来制定展会价格的。
      (3)目标利润率定价法。即在制定展会价格时,使展位的售价能保证办展机构达到预期的目标利润率。目标利润率定价法着眼于举办展会的总成本来定价,前面提到的成本加成定价法则是着眼于单位展位的成本来定价的。
 
2、需求导向定价法。
 
      这种定价办法,主要是从参展商的角度出发,着重考虑参展商对展会价格的期望和接受程度,并根据参展商对展会的反应和接受能力来制定展会价格。
 
需求导向定价法最为常见的也有三种:
 
      (1)市场认可价值定价法。就是以参展商对展会的认可程度和认可价值而不是以举办展的成本为定价基础的一种定价方法。办展机构首先通过市场调查来研究该展会在参展商心目中所形成的价值,然后制定价格。
      (2)需求差别定价法。就是根据市场需求强度的不同而定出不同的价格,所定出来的价格的差别与展会展位成本之间没有直接的关系。按需求差别来定价有许多种形式:其一,以顾客为基础的差别定价,如对大的参展商,由于他们要的展位面积大,其价格就可以比小的参展商的展位价格低一些。其二,以展位区域为基础的差别定价,如“优地优价”。其三,以时间为基础的差别定价,如展位订得越早价格就越优惠就是一种典型的办法。
      (3)需求心理定价法。就是根据消费者的消费心理特点来确定展会价格的一种办法。在长期的消费实践中,由于价格与质量、价格与支付能力之间存在着密切的关系,消费者形成了多种与价格有关的消费心理,这些消费心理可以成为定价的基础。例如,根据消费者的“按质论价”心理,办展机构可以根据自己的良好声誉提高展会的价格。
 
3、竞争导向定价法。
 
      这种定价办法,是根据竞争的需要,以与本展会有竞争关系的展会的价格作为本展会定价基础的一种定价办法。不过,采取这种办法给展会定价时,办展机构必须考虑自己在竞争中所处的地位,以确保该价格是在加强而不是在削弱自己在市场竞争中的地位。
 
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